Marketing. Huella de carbono. Decrecimiento.

Mi madre dice “esto es marketing” cuando quiere decir “esto es una treta”. Se lo he escuchado decir varias veces viendo a políticos en televisión. Cuando quiere decir “esto es complejo”, dice “esto es ingeniería”. No sé lo que sentiría si fuera ingeniero, pero sí sé qué se siente diseñando estrategias creativas para marcas. Y yo, mamá, no quiero hacer “marketing”.

La compañía BP inventó en los años 80 el concepto “huella de carbono” para hacer referencia al impacto que cada uno de nosotros tenemos sobre el medio ambiente. De esta manera, se desmarcaba de la responsabilidad que empresas como BP tenían –y tienen– en el cambio climático. Y además, la descargaba en el resto de la población. Tan –desgraciadamente- magistral fue esta estrategia, que 40 años después el concepto sigue muy presente en el vocabulario y la carga mental de cualquier persona ambientalmente consciente. 

Este es el mejor peor ejercicio de greenwashing que conozco, y no solo es un ejemplo de por qué merecemos la expresión de mi madre, sino que también ilustra la capacidad de influencia que pueden llegar a tener las empresas y la publicidad. Y estoy convencido de que ese potencial se puede desarrollar con la misma intensidad en sentido contrario.

La ciencia, a través del 6º informe del IPCC, que fue publicado el pasado verano, nos dice que “el crecimiento del consumo de materiales y energía es la causa principal del incremento de gases de efecto invernadero”. También nos dice que los avances tecnológicos no bastarán para mantener el aumento de temperatura media global por debajo de 1,5º. Así que la ciencia, por primera vez, lanzó como solución un concepto casi tabú para el capitalismo: “decrecimiento”.

Si los profesionales del marketing fueron capaces de grabar el término “huella de carbono personal” en nuestras mentes, ¿quién mejor que el marketing para construir un relato que seduzca a la ciudadanía más pudiente haciendo más cool la segunda mano, el comer menos carne o el moverse mejor? Y, sobre todo, que empuje a legisladores y empresas a actuar con urgencia ante el mayor reto que se presenta a nuestra especie.

Hace unos años me habría sentido solo diciendo algo así, pero hoy en la comunidad publicitaria surgen movimientos como Creatives for the Future, en la que más de 400 profesionales de España tratamos de empujar a las agencias de publicidad a cambiar y poner la sostenibilidad en el centro de la toma de decisiones. Un movimiento aún embrionario, pero que tiene reflejo en otros países con proyectos similares, tales como Clean Creatives, Creatives for Climate… Al mismo tiempo, varias empresas han integrado también departamentos y posiciones de activismo ambiental en sus estructuras, como Patagonia, Ben & Jerry’s o, en España, la marca de carne vegetal Heura.

“Marketing”, “huella de carbono” o “decrecimiento” son solo palabras cuyo significado e imaginario moldeamos. No se me ocurre mejor oportunidad que construir el relato del “decrecimiento” para que, quizás no mi madre, pero tal vez mi hijo sí pueda un día llegar a querer decir una cosa bien distinta cuando use la expresión “esto es marketing”.

Las opiniones expresadas en este artítulo son responsabilidad exclusiva de su autor y no representan necesariamente la posición oficial de Greenpeace.