¿Quién es más sostenible, tu abuela o tú?

En una hipotética batalla generacional por tratar de averiguar quiénes se preocupan más por la sostenibilidad y el medioambiente, si los mayores de 55 o los jóvenes, ¿quiénes crees que ganarían?

Quizá tu primera respuesta se haya inclinado por el lado de las nuevas generaciones, pero hay estudios que señalan que quizá esto sea un mito y que la realidad vaya por otro lado. O lo que es lo mismo, que son los mayores de 55 quienes más se interesan y hacen por el cuidado del planeta, frente a las generaciones más jóvenes.

Según el estudio El consumo sostenible y los productos certificados 2024 de la plataforma Clickoala, el porcentaje de jóvenes de entre 16 y 24 años preocupados por el medio ambiente era de un 23% en 2024 frente a un 45% en 2019. Sin embargo, aunque los porcentajes caen en 2024 frente a los del año anterior, los mayores de 55 interesados por la sostenibilidad representan un 49%.

«Puede que exista una percepción errónea de que las personas mayores no están interesadas en la sostenibilidad o que son menos propensas a modificar sus hábitos de consumo en favor del medioambiente —explicaba Carmen Pacheco Bernal, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y directora del grado de Marketing e Investigación de Mercados en la misma universidad en un artículo de esa institución académica—. Sin embargo, muchas de ellas vivieron en épocas en las que la reutilización, el ahorro y el consumo consciente eran prácticas habituales”. 

Para la experta de la UOC, el concepto de sostenibilidad no es nuevo para ese colectivo de mayores. Llevan décadas practicando el consumo responsable “a través de la reutilización, la reparación y el ahorro de recursos, aunque sin la etiqueta de ecologismo y sin ser conscientes de que, en muchos casos, estaban aplicando principios de la economía circular».

Esa ventaja de los mayores frente a los jóvenes a la hora de poner en práctica la sostenibilidad la corrobora también el estudio sobre el consumidor sénior realizado por Kantar este año. Según los datos que arroja, los mayores de 65 años llevan muy mal tirar la comida (más de 6 puntos porcentuales por encima de los menores de 65), prefieren lo local o de proximidad a lo importado (casi 20 puntos más), intentan comprar productos que no dañen el medio ambiente (cerca de 20 puntos también), y si hay disponibilidad, optan por comprar alimentos ecológicos (7 puntos más).

«Creo que, aunque los jóvenes defienden los ideales ecológicos, sus limitaciones económicas y la conveniencia de las opciones no sostenibles muchas veces obstaculizan su compromiso, y que el activismo que mantienen en las redes sociales no siempre se refleja en su comportamiento», opinaba en el mismo artículo de la Universitat Oberta de Catalunya Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC. En esa desafección, añadía, también han podido colaborar las marcas ya que, a veces, “comercializan la sostenibilidad como si se tratara de una moda, en lugar de algo esencial”.

Esa contradicción también la señalaba el estudio sobre hábitos de consumo de la generación Alfa (que engloba a niños, niñas y adolescentes de entre 2 y 14 años) que recientemente ha llevado a cabo la agencia de comunicación TMKF. Por un lado, están muy preocupados por la sostenibilidad del planeta y exigen el mismo interés y cuidado a las marcas. Pero por el otro, son una generación adicta a las plataformas digitales e ignora el enorme consumo energético de recursos y el enorme impacto que dejan. 

“Esta generación crece aprendiendo que reciclar es importante, que el planeta necesita ayuda, y que hay que cuidar lo que se consume. Pero al mismo tiempo, está encantada comprando productos que descubren en TikTok, jugando en Roblox o viendo YouTube —comentaba Miguel González-Durán, director de TMKF—. La inmediatez y la personalización de lo digital les tira mucho, y muchas veces pesan más que los valores… aunque esos valores están ahí”. Eso, afirma González-Durán, obliga a las marcas a ser más coherentes, transparentes y educativas. Ya no basta con poner una hojita verde en su logo, remarca el directivo.

¿Qué explica ese comportamiento más responsable y medioambiental de los mayores? Al parecer, un componente histórico. La gente más joven se ha criado en una sociedad de abundancia sin problemas de abastecimiento, mientras que sus mayores lo han hecho en un contexto histórico en el que la vida era más complicada y no había siempre de todo. «Las generaciones que vivieron la posguerra o tiempos de crisis económicas no adoptaron estos hábitos por conciencia ecológica o activismo ambiental, sino por necesidad —explicaba Carmen Pacheco Barral—. En una época en la que los bienes eran escasos y costosos, evitar el desperdicio no era una opción, sino una obligación”.

Todo ello demuestra que los clichés son engañosos y que el interés por la sostenibilidad no es exclusivo de las generaciones más jóvenes. En el cuidado del planeta estamos implicados todos, independientemente de la edad que tengamos.